創業から年月がたち、事業の中身は大きく変わったのに、会社のロゴやメッセージは昔のまま。顧客層が変わり、以前の打ち出し方では響かなくなってきた。こうした状況をきっかけに検討されるのが、リブランディングです。

ただし、ロゴやデザインを新しくするだけでは、リブランディングは成功しません。この記事では、リブランディングとは何か、その意味と目的、必要になるタイミング、具体的な進め方、失敗しないためのポイントまでを、実務の視点でご紹介します。

この記事を読むと理解できること

• リブランディングとは何か、その意味と種類

• リブランディングとブランディングの違い

• リブランディングの目的と期待できる効果

• リブランディングが必要になるタイミング

• リブランディングの具体的な進め方

• リブランディングで失敗しないためのポイント

リブランディングとは

リブランディングとは、すでに存在するブランドを見直し、提供する価値や見せ方を再定義して、新しく生まれ変わらせる取り組みのことです。対象は企業そのもの、事業、商品やサービスなどさまざまで、ロゴや名称の変更から、ブランドの考え方そのものの再定義まで、取り組みの範囲は多岐にわたります。

リブランディングの意味を正しく捉える

リブランディングというと、ロゴやデザインを新しくすることを思い浮かべる人も多いかもしれません。しかし、見た目の変更はリブランディングの一部にすぎません。本質は、自社が誰に対してどんな価値を提供する存在なのかを見つめ直し、その答えを社内外に一貫した形で伝え直すことにあります。

見た目だけを変えても、提供する価値や顧客の体験が変わらなければ、受け手の印象は大きく変わりません。考え方と体験と見せ方をそろえて見直すことが、リブランディングの基本です。

リブランディングの種類

リブランディングは、見直す範囲によって大きく二つに分けられます。

部分的なリブランディングは、ブランドの核はそのままに、時代や顧客に合わせて見せ方を整える取り組みです。全面的なリブランディングは、ブランドの存在意義や提供価値から見直す、より大きな変革を伴う取り組みです。

リブランディングとは何を変えるのか代表的なパターン

リブランディングとは具体的に何を変える取り組みなのかを、よく見られるパターンで整理します。自社がどのパターンに近いかを考えると、必要な準備が見えてきます。

考え方から見直すパターン

事業の転換や新しい市場への進出をきっかけに、理念や提供価値といったブランドの考え方そのものを見直すパターンです。経営層が中心となって議論を重ね、社員を巻き込みながら新しい方向性を言葉にしていきます。時間はかかりますが、組織全体の変革につながる最も大きなリブランディングです。

見せ方を整えるパターン

ブランドの考え方は変えずに、ロゴや色、書体、写真のトーンなどを時代や顧客に合わせて整えるパターンです。長年使ってきたデザインが古く見えるようになった場合によく行われます。既存の認知を活かしながら印象を新しくできるのが利点です。

体験を見直すパターン

Webサイトやアプリ、店舗、接客といった顧客との接点での体験を、ブランドの考え方に合わせて見直すパターンです。見た目の変化よりも、使ったときの印象を変えることで、ブランドの評価を高めることを目指します。

複数のブランドを統合するパターン

合併や事業の再編によって、複数の会社やブランドを一つにまとめるパターンです。それぞれの強みを活かしながら、新しい組織としての一貫したブランドを作る必要があり、関係者の調整が特に重要になります。

リブランディングとブランディングの違い

ブランディングとは、顧客や社会に対して、自社がどんな存在なのかを伝え、共通のイメージを育てていく活動のことです。新しいブランドを立ち上げる場合も、既存のブランドを育てる場合も含まれます。

リブランディングは、そのブランディングの中でも、すでに存在するブランドを見直して作り直す取り組みを指します。ゼロから始めるのではなく、これまでに築いてきた認知や信頼を前提にする点が大きな違いです。既存の資産をどこまで残し、どこを変えるのかの判断が、リブランディングならではの難しさと言えます。

リブランディングの目的と効果

リブランディングには、企業や事業の状況に応じてさまざまな目的があります。

事業の実態とブランドのずれを解消する

事業の内容や提供価値が変わったのに、ブランドの見せ方が昔のままだと、顧客に正しく理解してもらえません。リブランディングによって、今の自社の姿を正しく伝えられるようになります。

新しい顧客層に届ける

これまでとは異なる顧客層に事業を広げたい場合、既存のブランドのイメージが壁になることがあります。新しい顧客層に響く価値や表現に見直すことで、接点を広げられます。

競合との違いを明確にする

市場に似たようなサービスが増えると、顧客から見て違いが分かりにくくなります。リブランディングで自社ならではの価値を明確にし、選ばれる理由を打ち出すことができます。

社内の意識をそろえる

リブランディングの過程で、自社が大切にしたいことや目指す姿を社員と一緒に考えることで、組織の一体感が高まります。社外への発信だけでなく、社内の意識改革のきっかけになる点も、リブランディングの大きな効果です。

採用力を高める

自社の考え方や魅力が分かりやすく伝わるようになると、共感する人材が集まりやすくなります。特に、事業の変化に合わせて求める人材が変わった企業にとって、リブランディングは採用の面でも効果があります。

リブランディングが必要になるタイミング

リブランディングは、どのタイミングで検討すべきなのでしょうか。代表的なきっかけを紹介します。

事業の内容や方向性が大きく変わったとき

新規事業の立ち上げや、主力事業の転換などで、会社の中身が大きく変わった場合は、ブランドもそれに合わせて見直す必要があります。

顧客層や市場環境が変わったとき

顧客の世代交代や、市場の競争環境の変化によって、これまでの打ち出し方が響かなくなってきたときも、リブランディングを検討するタイミングです。

合併や組織の再編があったとき

複数の会社や事業が一つになる場合、それぞれのブランドをどう統合するかを考える必要があります。新しい組織としての考え方を示すために、リブランディングが行われることがよくあります。

ブランドのイメージが古くなったとき

長年使ってきたロゴやデザインが、時代の感覚とずれて古い印象を与えるようになった場合も、見せ方を中心としたリブランディングが検討されます。

採用や社内の求心力に課題を感じたとき

求める人材が集まりにくい、社員が自社の強みを言葉にできないといった状況も、リブランディングを考えるきっかけになります。社外に向けた見せ方だけでなく、社員が誇りを持てるブランドを作り直すことで、採用と組織づくりの両面で効果が期待できます。

リブランディングの進め方

ここからは、リブランディングの具体的な進め方を手順で紹介します。

ステップ1 現状を調査して課題を明らかにする

最初に、自社のブランドが今どのように受け止められているのかを調査します。顧客や取引先へのインタビュー、アンケート、社員へのヒアリング、競合の打ち出し方の分析などを通じて、ブランドの強みと課題を明らかにします。

このとき、社内の思い込みと、顧客が実際に感じていることのずれに注目することが大切です。顧客の本音を捉える方法は、ユーザーインサイトの記事でも紹介しています。

ステップ2 目的と変える範囲を決める

調査結果をもとに、リブランディングで何を実現したいのか、どこまでを変えるのかを決めます。見せ方の刷新にとどめるのか、ブランドの考え方から見直すのかによって、必要な期間や費用、関わる人の範囲は大きく変わります。

同時に、これまで築いてきたブランドの資産のうち、残すべきものは何かも整理しておきましょう。

ステップ3 ブランドの核を再定義する

リブランディングの中心となるのが、ブランドの核の再定義です。自社は何のために存在し、誰にどんな価値を提供し、どんな人格や姿勢で顧客と向き合うのかを言葉にします。

経営層だけで決めるのではなく、社員を巻き込んで議論することで、定義した内容が組織に根付きやすくなります。ブランドの人格の考え方は、ブランドパーソナリティの記事で詳しく紹介しています。

ステップ4 表現と体験を設計する

再定義したブランドの核をもとに、ロゴ、色、書体、トーンといった見せ方と、Webサイトやサービス、接客などの体験を設計します。見せ方だけが新しくなり、体験が変わらないと、受け手の期待を裏切ることになるため、両方をそろえて設計することが重要です。体験設計の考え方は、UXデザインとは何かの解説で紹介しています。

ステップ5 社内に浸透させる

社外に発表する前に、社員が新しいブランドを理解し、自分の言葉で語れる状態をつくります。説明会やワークショップ、ガイドラインの整備などを通じて、日々の業務の中で新しいブランドを体現できるよう支援します。

ステップ6 社外に発信して効果を測る

社内の準備が整ったら、顧客や取引先、社会に向けて新しいブランドを発信します。なぜ変わったのか、何が変わるのかを丁寧に伝えることで、既存の顧客の不安を和らげられます。発信の設計は、コミュニケーション戦略の解説も参考になります。

発信後は、認知や印象の変化、問い合わせや採用応募の変化などを測定し、必要に応じて改善を続けましょう。数字の変化だけでなく、顧客や社員の声も定期的に集めることが大切です。

リブランディングで失敗しないためのポイント

リブランディングは大きな投資を伴うため、失敗を避けるためのポイントを押さえておくことが大切です。

見た目の変更だけで終わらせない

最も多い失敗は、ロゴやデザインを新しくしただけで満足してしまうことです。提供する価値や顧客の体験が変わらなければ、新しい見た目はすぐに空回りします。考え方、体験、見せ方の三つをそろえて見直しましょう。

既存の顧客を置き去りにしない

新しい顧客層を意識するあまり、これまで支えてくれた既存の顧客が離れてしまうことがあります。既存の顧客にとっての価値を損なわないよう、変える理由と変わらないことを丁寧に伝えることが大切です。

社内の合意を得ずに進めない

経営層や一部のメンバーだけでリブランディングを進めると、社員が新しいブランドに共感できず、日々の行動に反映されません。早い段階から社員を巻き込み、自分たちのブランドとして受け止めてもらうことが成功の鍵です。

一度で終わりにしない

リブランディングは、発表した時点がゴールではありません。新しいブランドが社内外に定着するまでには時間がかかります。効果を測定しながら、継続的に磨き込んでいく姿勢が求められます。

目的と判断基準を見失わない

デザインの好みや社内の声に振り回され、当初の目的から外れた判断をしてしまうこともあります。ステップ2で決めた目的に立ち返り、判断に迷ったときの基準として使いましょう。

費用と体制を最初に見積もる

リブランディングには、調査、ブランドの定義、デザイン、Webサイトや印刷物の切り替え、社内浸透の施策など、多くの費用と工数がかかります。途中で予算が尽きて中途半端な状態になると、かえってブランドの印象がばらつきます。変える範囲を決めた段階で、必要な費用と社内外の体制を見積もり、無理のない計画を立てることが大切です。

サービスの体験まで含めてリブランディングを進めたい場合は、UIUXに強いコンサル会社9選で外部パートナーの選び方を整理しています。

まとめ

リブランディングとは、既存のブランドを見直し、提供する価値や見せ方を再定義して新しく生まれ変わらせる取り組みです。事業の実態とブランドのずれの解消、新しい顧客層への展開、競合との差別化、社内の意識統一、採用力の向上など、さまざまな目的で行われます。

進め方の基本は、現状を調査して課題を明らかにし、目的と変える範囲を決め、ブランドの核を再定義し、表現と体験を設計して、社内への浸透を経て社外に発信することです。見た目だけで終わらせず、既存の顧客と社員を大切にしながら、継続的に磨き込んでいくこと。これが、リブランディングを成功させるための要点です。

リブランディングに関するよくある質問

リブランディングとリニューアルは何が違いますか

リニューアルは、Webサイトや店舗、商品などの見た目や機能を新しくすることを指すのが一般的です。リブランディングは、ブランドの考え方や提供価値から見直す取り組みで、その一部としてリニューアルが行われることがあります。

リブランディングにはどのくらいの期間がかかりますか

見直す範囲によって大きく異なります。ロゴやデザインの刷新が中心であれば数カ月、ブランドの考え方から見直す全面的なリブランディングであれば、調査から社内浸透、社外発信まで一年近くかかることもあります。

リブランディングで社名を変えるべきですか

社名の変更は、これまで築いてきた認知を手放すことにもつながるため、慎重な判断が必要です。事業の実態と社名が大きくずれている場合や、合併などで新しい組織を示す必要がある場合に検討されることが多いです。

リブランディングの効果はどのように測ればよいですか

目的に合わせて指標を設定します。認知や印象の変化はアンケートや調査で、事業への効果は問い合わせ数や商談数、採用への効果は応募数や応募者の質などで測ることができます。社員の意識の変化を社内調査で確認することも有効です。